探访茉莉奶白上海新店后，我们发现了新中式茶饮的新方向
本文由红餐网（ID：hongcan18)原创首发，作者：简煜昊，编辑：王秀清。
作为2023年“首个小长假”，今年“五一”成为新茶饮品牌短兵相接的战场。其中，一个新近闯入华东市场的品牌，以不俗的表现引起了业内注意。
“五一”期间，茶饮品牌茉莉奶白在上海四店齐开，并实现单店日均销量2800+杯。截至目前，茉莉奶白已于上海开出4家门店，销售杯数突破10万杯。
据了解，上海是茉莉奶白走出广东的首站。在此之前，茉莉奶白在广东地区已开出了70家门店，在茶饮圈内小有名气。
而结合其在上海的表现不难看出，茉莉奶白今年要大力扩张华东市场。大众点评显示，茉莉奶白在上海已有十余家待开业门店。
在困境中诞生的茶饮新势力
和其他新茶饮品牌相比，茉莉奶白的诞生更具戏剧性。
从诞生的时间和地点来看，茉莉奶白无疑是选择了一个“地狱难度”的开局。2021年2月，茉莉奶白的第一家店正式开业。彼时，疫情的风波还未过去，整个餐饮市场环境算不上明朗，在这个时候选择开店意味着将面临更大的经营压力。
同时，茉莉奶白的首店选择落户“新茶饮之都”深圳，丝毫不惧与两大头部茶饮品牌同台竞争。
但就是在如此困难的境况下，这家小小的门店实现了连续三个月的营业额急速攀升，就连创始团队都始料未及。
团队董事高芸晞女士表示，在创立之初，茉莉奶白还未明确发展方向，是门店的良好表现给了创始团队十足的信心。在得到市场验证后，茉莉奶白决定将东方的白花和茶文化作为品牌的主要发展基调，而四白花中的茉莉花，也成了品牌迈向市场的第一步。
十余年的餐饮从业经验告诉张伯丞，这就是茉莉奶白的机会所在。
在成立初期，茉莉奶白将茉莉花香的茶底与鲜奶相结合，打造了门店的主力产品“茉莉奶白”。并且在此基础上，茉莉奶白与安佳打造了行业首创的茉莉云顶、开心果茉莉椰等产品，不断重塑消费市场对茉莉花茶的产品认知。
同时，通过“茉莉奶白”这一与品牌同名的产品强化消费者对品牌的认知，让消费者想到品牌的名字就会联想到门店的产品。
从销售数据来看，这一举措也确实奏效，据了解，茉莉奶白这款产品目前能占到门店整体销量的30%。
通过新式茉莉花茶成功切入新茶饮赛道后，茉莉奶白创始团队开始进一步完善品牌定位。
在定价方面，茉莉奶白将价格定在了15-20元之间。张伯丞认为，相较于当时定价集中于20-30元的第一梯队玩家，腰部玩家既可以承接第一梯队的优质流量，提高性价比，又可以满足下沉市场对健康产品和体验升级的需求。
在其看来，这一价格段有着巨大的增量市场，未来至少可以容纳多家规模超2000家门店的品牌。
显然，茉莉奶白的第一个目标，就是成为其中一个“规模超2000家门店的品牌”。而上海市场，就是其迈向这一目标的重要一步。
茉莉奶白如何重新定义东方茶饮？
新中式茶饮发展至今，光是“新中式”的概念就已经有许多不同的诠释。在这之中，茉莉奶白是如何践行其“东方追香”的概念，成功在一众品牌概念中形成差异化经营的？从其产品创新、文化营销、门店设计等方面都可以得出答案。
1.以清爽的花香奶茶产品打开市场
近年来，新茶饮界每隔一段时间就会推出清新系列的产品，其中，又以各式水果茶最受追捧，诸如山楂、油柑、黄皮等水果都是时下的热门选择。
不同的是，茉莉奶白没有加入各式水果的内卷，转而从东方的四白花作为切入，以差异化产品打开市场。
具体来看，茉莉奶白主打东方白花+鲜奶的结合，通过东方白花的清郁平衡鲜奶茶的甜腻感，在保证鲜奶茶顺滑口感的同时通过花香打造出清香的味型。
而茉莉奶白让花香升级的秘密则来自于一种古老工艺-窨（xun）。窨花的次数越多，花香也越浓。采花一伺花一窖制一千燥一剔花一复管一提花，茉莉奶白这撮茶，几经多道工序，历尽7次窖制，成就了这人间第一香。
同时，茉莉奶白对茶叶也保持着较高的要求。据茉莉奶白另一位创始人苏晨介绍，茉莉奶白会将茶叶经过不同温度、不同时间泡制，根据茶叶的最大水份浸出物来调整温度与比例，并测试产品不同时间温度和配比放置，保证饮品到顾客手里能实现最佳口感。目前光是“茉莉奶白”这一款产品的茶叶使用就有8个配方。
为了保证品质，茉莉奶白还从供应链端入手。通过定制化系统打通计划、采购、仓储和物流等环节，以提升供应链的整合和管理，同时自建茶园，由龙头供应商定制鲜奶，保证品质和口感。
除了茉莉花，茉莉奶白也着手于其他花香基底和茶叶的研发，目前门店的SKU也已经超过三十款，栀子、白兰、乌龙等都是产品研发的方向。而为了保持品牌的活性和吸引力，茉莉奶白保持着每月一款新品的上新速度。
2.跳脱国潮，打造年轻人喜爱的东方美学体验
除去产品端突出清香之外，茉莉奶白在消费者体验上，也塑造了不同于市场上其他的国潮和国风文化。
茉莉奶白的品牌负责人曾宪梦表示，茉莉奶白更希望做一个引导者，让消费者由浅入深地去感受“东方摩登”。在茉莉奶白的视角中，东方代表向内探索，摩登意味着与未来接洽。以现代摩登审美，呈现东方美学及文化。
具体来看，茉莉奶白通过调整杯身设计和周边、门店空间等渠道来传递这一理念。
比如杯身设计上，茉莉奶白在近期热门新品单丛系列中，使用了双层杯身的设计。内层是手绘潮汕图卷，外层则是黑金及工夫茶镂空设计，消费者可以透过茶杯的外层随机看见内层画卷的一角，而撕杯就可看见完整图案。
双层杯身的设计一方面体现了东方文化的含蓄内敛，另一方面也提供了更多的趣味性和观赏性，在视觉上吸引消费者。
同时，茉莉奶白还联名植物焚香品牌ENABLE推出线香，走出年轻禅酷风，随之带动的上香、赏画、盲盒等话题也在全网引起高频分享。
此外，在往期的产品上新中，茉莉奶白还推出了定制香卡、香氛手霜、香薰蜡烛等呈香形式，让品牌追香可以从产品内延伸到产品外。
3.用精致小店打造高坪效体验空间
从茉莉奶白的统计数据来看，其门店日均销量约800-1200杯，单店月均流水30万-45万元，算得上是坪效不错的餐饮店。
而这与茉莉奶白的门店设计与选址布局有着不小的关系。在门店设计方面，茉莉奶白延续了品牌“清香”的特点。门店主色调以浅绿色和白色为主，内装采用中式原木的装修风格设计，配上亮眼的白色艺术字体，从视觉上营造清新脱俗的东方文化氛围。
此外，奶白色的茉莉花店招加上以茉莉花为原型设计“茉莉仙子”IP形象，进一步强化了消费者对品牌的认知。
在店型和选址的角度来看，茉莉奶白基本的店型为40-60平米的小店，大多都开在年轻人扎堆的商圈。以广州的首批门店为例，其分别开在了日常人气较旺的天河万菱汇，琶洲保利，东方宝泰，乐峰广场等商场。而后续的门店也选择开在了富力海珠、动漫星城等年轻人喜欢逛的商场。
而具体到商场之内，茉莉奶白也会做出不同的位置选择。对于已经建立了一定消费者认知的广东市场，茉莉奶白的门店大都选在大商场的BC类的位置，而非顶流位置。
而对于一个新市场，茉莉奶白则选择了更大的流量入口，比如上海合生汇店、静安大悦城店就选在了离地铁出口较近的位置上。
张伯丞表示，茶饮市场越来越成熟，品牌不再一味地依赖强曝光，开店最重要还是要测算好自己的模型和当地市场情况。
从广东到全国
茉莉奶白如何走得更远？
如今，茉莉奶白已经实现了华南跨向华东的一步，据其透露，除了继续深耕广东和华东地区，品牌已考虑陆续进驻其他区域。
虽然成立仅仅只有两年，但在茉莉奶白的身上，我们确实能看出一个年轻品牌希望走得更远的决心。
从产品端看，茉莉奶白“产品至上”的理念是支撑其走得更远的基础之一。张伯丞表示，在茶饮赛道加速内卷的时代，茉莉奶白不会“为了上新而上新”，提升产品品质和消费者体验，才是茉莉奶白的追求。
除了产品的内卷，今年新茶饮市场份额的争夺也愈演愈烈。从去年开始，不少坚持直营的茶饮品牌开始放开加盟，而今年又有一大批品牌提出了高速拓店的目标。在该市场背景下，茉莉奶白今年的扩张速度也有所提升，但与一众头部品牌相比仍显稳健。
在张伯丞看来，茉莉奶白并不会因外界品牌的加速扩张而倍感压力，在品牌的扩张过程中，会更注重门店的经营质量，而非一味地加速扩张。谈及加盟，张伯丞表示，加盟和直营的底层逻辑是一样的，只是前端表现的组织形式不同。
据了解，茉莉奶白目前已从全直营转变为了直营+加盟的模式，其今年1月份正式开放加盟，目前签约的加盟商已超300家。
在加盟商的筛选上，茉莉奶白采取“3+2”打分制度，其中包括要有商业资源、要有团队和要有抗风险能力，还要认同品牌价值观，更需要有持之以恒的创业心力等要求。“加盟品牌成功的关键就在于筛选加盟商。”张伯丞补充道。
不难理解，随着茶饮赛道发展越来越成熟，品牌希望通过加盟模式实现加速扩张已是大势所趋，倘若无法把控好加盟商的质量，很容易对品牌造成反噬。
茉莉奶白方面还表示，未来会针对直营门店推出更多奖励机制，甚至会将单店看作独立单元，以店长合伙制的模式，赋能单店，运营好单店。
红餐网小结
在对话中，茉莉奶白也透露出了其更远大的愿景。创始人张伯丞表示，目前茉莉奶白也在和国外成熟团队沟通出海的可能性，未来，茉莉奶白希望走到东南亚、欧洲和美国。
作为一个年轻的品牌，可以看出茉莉奶白其实已经具备一定的品牌底蕴，但同时，其宏大的愿景还需要品牌继续精进实力才能得以支撑。
事实上，新茶饮赛道已经踏入了存量博弈的时代。《中国茶饮品类发展报告2023》的数据显示，截至2022年末，我国现制茶饮市场规模已经达到了1423亿，但2022年的市场增速却只有0.3%。
市场整体增速放缓之后，品牌们更需要在经营模式和产品上做更多的思考。
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